當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體經(jīng)營-->詳細(xì)內(nèi)容 分賬模式挖掘媒體廣告?zhèn)鞑バ聝r值 作者：溫承宇 日期：2008-3-27 字體：[大] [中] [小]

    近年來，許多媒體開始探索多種盈利模式，以改變傳統(tǒng)廣告收入模式帶來的經(jīng)營局限。
     媒企合作經(jīng)營、自辦購物頻道或者購物版面等都在摸索之中，其中有成功者，但更多因為缺乏專業(yè)團(tuán)隊，以及可靠的合理機(jī)制，迄今沒有創(chuàng)造出值得規(guī)模化推廣的有效方式。
     第一、 一種企業(yè)都能積極接受的媒體廣告費用支付方式
     眾所周知，由于企業(yè)對廣告投入產(chǎn)出不足的日漸不滿，傳統(tǒng)廣告收入模式正面臨著經(jīng)營的困境：一方面，企業(yè)需要廣告推廣，
但同時在減少投放；另一方面，報社需要企業(yè)投入廣告，但每日的閑置廣告版面在增多。
     解決這個困境需要解決企業(yè)的投放的癥結(jié)：提高廣告的投入產(chǎn)出率。根據(jù)深度調(diào)研，絕大多數(shù)企業(yè)希望能夠按投入廣告后產(chǎn)生的銷售額情況來支付廣告費用，這就是廣告分賬形式，也就是媒體根據(jù)廣告后的銷售額按協(xié)定比例獲得廣告費用。
     由于之前無法解決廣告后銷售額的精確監(jiān)測，分賬模式也一直難以實施�，F(xiàn)在，精準(zhǔn)的第三方媒體訂單監(jiān)測系統(tǒng)的出現(xiàn)，推進(jìn)了第三方分賬模式平臺的形成。
     第三方平臺能夠準(zhǔn)確地監(jiān)測統(tǒng)計廣告后產(chǎn)生的銷售額，即時動態(tài)地開發(fā)給企業(yè)和媒體雙方，并且通過利用第三方平臺，監(jiān)督和強(qiáng)化企業(yè)的有效經(jīng)營指標(biāo)，以獲得更好的銷售額分賬收益。選擇和媒體匹配的優(yōu)秀企業(yè)進(jìn)行分賬以獲得廣告費用是一種值得采納的模式。若分賬最終帶來的廣告收益達(dá)到甚至超過報紙媒體廣告版面銷售的收益，分賬的支付形式是可行的。
     比如：企業(yè)CTRT構(gòu)建直復(fù)營銷事業(yè)部，部分優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品僅通過媒介傳播采用直接電話訂購的方式進(jìn)行營銷，而第三方平臺能夠完整精準(zhǔn)監(jiān)測通過媒體帶來的銷售達(dá)成。媒體廣告收入是媒體帶來的顧客群的首次消費額和合作期內(nèi)的重復(fù)消費額的百分比分賬。分賬比例根據(jù)產(chǎn)品和企業(yè)實況由報社、企業(yè)和第三方公正平臺協(xié)商確定。如CTRT在2008年全年某產(chǎn)品系通過A媒體達(dá)成4000萬銷售，商議分賬比例為15%，則報社本年度可從CTRT獲取600萬分賬金額作為廣告版面投入的回報，報社帶來的客戶群體在2009、2010、2011年的消費額仍可持續(xù)分賬，直到合作協(xié)議協(xié)商解除為止。
     第二、 第三方平臺分賬模式吸納優(yōu)質(zhì)客戶持久合作
     首先，解決媒體分流逆境下的客戶流失。按效果付費模式倡導(dǎo)一種更科學(xué)的媒體廣告價值呈現(xiàn)，能吸納眾多銷售型精英企業(yè)群品牌客戶并與媒體長久穩(wěn)定的合作。進(jìn)入合作平臺，報社可以選擇從事會員制營銷的一流企業(yè)和一流產(chǎn)品。
     其次，由于機(jī)制中規(guī)定企業(yè)顧客的重復(fù)消費額也計入媒體分賬范圍，對于報紙媒體來說，不僅僅是通過廣告實現(xiàn)的客戶一次性消費帶來的分賬回報，還有客戶成為企業(yè)會員長久的N次消費金額的分賬。那么越長的分賬期，企業(yè)獲得的回報就越多，而且，即使某種原因媒體減少廣告投放甚至停止，但在合作有效期內(nèi)（第三方平臺要求企業(yè)至少承諾5年），達(dá)到一定規(guī)模的顧客數(shù)量仍可為媒體帶來持續(xù)可觀的分賬收入。
     我們來通過一個成功的實例來探求媒體與企業(yè)的戰(zhàn)略合作體系的科學(xué)性：
     某媒體的投資回報率案例分析，是已經(jīng)實施的一個真實案例。
     2006年開始和一個知名媒體進(jìn)行這種合作模式，分賬比例按照利潤大致均分的原則，因為當(dāng)時產(chǎn)品（保健品類）的利潤空間大約在35%，因此按18%計算；
     06年按版面價格（無折扣價格）計算，投入的廣告大約1500萬左右，獲得大約10萬左右消費者數(shù)據(jù)（平均一版廣告新增500個客戶），當(dāng)年回收800萬左右分賬效益（新客戶銷售額分賬大約400萬，重復(fù)消費銷售額分賬大約400萬）；
     10萬消費者會員，其中活躍會員大約35%，企業(yè)采用系統(tǒng)的直復(fù)營銷持續(xù)營銷機(jī)制，年消費貢獻(xiàn)金額平均為1500元，那么從第二年計算，10萬會員的持續(xù)消費額最少為：10*35%*1500=5250萬元；
     從第二年起，持續(xù)的分賬收益基本至少為：5250*18%=945萬；
     如果合作期限是5年，那么投入1500萬廣告版面資源，5年收益預(yù)計為：800+945*4=4580萬元，5年收益率則為：305%！媒體可以獲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一次性的廣告資源銷售收益！
     如果僅僅把因為廣告吸引而產(chǎn)生的新消費者的銷售額和媒體分賬，那么媒體的收益是很低的，根本無法滿足媒體的基本收益底線。
     但如果把來自現(xiàn)有消費者的持續(xù)消費產(chǎn)生的銷售額也和媒體分賬，那么媒體的收益將會得到巨大的放大，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)廣告合作模式的收益。
     在某種程度上來講，媒體就是企業(yè)群直接反應(yīng)重復(fù)消費的通路管道，消費者一旦通過媒體成為企業(yè)消費顧客，其持續(xù)消費都會給媒體延續(xù)帶來收益。媒體在這個環(huán)節(jié)上，收益是一個不斷增值的管道。合作更長遠(yuǎn)，“1+N”的“N”就越大，媒體獲得的回報也越大。
     第三、 一種更加靈活和可靠的媒體購物經(jīng)營方式
     受很多購物企業(yè)的影響，很多媒體開始了媒體購物的嘗試，如湖南衛(wèi)視的快樂購、京華時報的京華超市等，其中包括自辦和承包兩種方式。
     這里，不管怎樣，經(jīng)營媒體購物，是需要非常專業(yè)的團(tuán)隊和合適產(chǎn)品線，這對于媒體來說，是個比較困難的問題。而分賬模式，是相當(dāng)于媒體和優(yōu)質(zhì)企業(yè)來共同經(jīng)營媒體購物項目，更加簡單，所有專業(yè)運作包括產(chǎn)品規(guī)劃、廣告策劃、客戶服務(wù)、倉儲物流等均由企業(yè)專業(yè)團(tuán)隊來完成；收益更加可靠，媒體通過后臺監(jiān)測平臺，可以隨時監(jiān)測企業(yè)的運行和收益狀態(tài)。
     簡而言之，媒體采用分賬模式和匹配的直復(fù)營銷型企業(yè)合作，回報收益可以超越單一的傳統(tǒng)廣告收入方式。并且通過第三方平臺的強(qiáng)力監(jiān)督和控制，保障了媒體收益的可靠性。
     實際上，媒體廣告，已經(jīng)不是以單純促進(jìn)銷售為目的了，而是以圈定消費者資源為核心目標(biāo)了！借助企業(yè)直復(fù)營銷體系，能夠使消費者資源產(chǎn)生遠(yuǎn)多于廣告收益的持續(xù)銷售收益，從而為媒體提供巨大的遠(yuǎn)期持續(xù)收益！
     某種意義上，媒體開始了新的一輪跑馬圈地運動！